家具头条|2024家居营销风向真的变了！流量“金矿”可能在这里？
来源: 高单单、陈宇艳 今日家居FurnitureToday
发布时间 2024-12-24
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从家居企业、终端卖场到经销商，乃至电商平台，流量成本的水涨船高，正在成为压死一批企业的最后一根稻草。但回过头来看，基于微信视频号的流量战场，似乎还充满了大量机遇，这也是本文所要探讨的话题。——基于微信平台，我们的营销还有哪些等待开发的新机会？卷价格、卷产品、卷服务……在内卷之风愈演愈烈背后，折射出的何尝不是中国家居企业集体性陷入“营销困境”的迷局：无论是异业联盟、电话营销轰炸、小区上门推销，甚至是被追捧的达人带货，拓客成本越来越高。被长期电话推销、被线下导购骚扰，难以建立基于品牌和产品的信任链条。从咨询到下单、送货，如若不能闭环，客户丢失分分钟。面对这些难题，如何找到破局的突破口？如何从第一步的拓客到最后一步的成交和服务，实现完整的闭环？“最复杂的问题，答案往往最简单”——去用户最多的地方，用对的工具找到对的人。 在中国，微信早已无处不在，正深刻改变国民的社交和消费习惯。基于微信平台的营销，我们认为是未来家居营销最具想象空间的地方。而微信平台天然的几大属性，尤其适合家居行业：1、社交圈层集中，通过内容分发，可以实现高效触达、快速扩散；2、生态丰富，从公众号、企业微信、视频号到小程序等等，拥有庞大的用户人群，可以实现用户获取和用户经营。过往家居营销的主要方式，是通过广撒网和人海战术，然而随着消费者获取信息和决策路径的改变，这些传统方式的边际收益正在快速消失。如何用最短路径获得消费线索，并快速转化？在今日家居看来，就是四个词：内容为王、高效触达、私域运营、生态闭环。而完成这些的前提，就是一个趁手的高效率工具。何为内容？在今天的短视频平台，我们可以看到其内涵更加丰富：可以是家具工厂内，扪工师傅在制作一张沙发；可以是终端门店，导购在介绍产品，也可以是真实的家居环境，坐在餐桌前的其乐融融。而这些内容，都可以作为家居企业的营销素材，实现与客户的沟通。不仅如此，家居品牌还可以通过综艺、大剧、纪录片、品牌活动等打造品牌内容吸引消费者关注，筛选有效线索进入私域流量池。早在2022年，顾家家居首次与微信视频号携手推出了“顾家宠粉节·顾家家居视频号直播超级品牌日”。这场3小时的直播吸引了超过42.5万名观众，全网曝光量突破1000万。 摆脱传统“造节”形式，顾家将节日营销与直播相结合，并且创新地在直播间中不直接销售实体家具产品，而是以99元宠粉卡作为主推产品，配合1元秒杀家居爆品引流，打造有温度、有趣味的创新品牌活动，也开创了家居直播营销新方向。而后，顾家借助腾讯一站式全链路定制服务更加如虎添翼，基于“明星+内容+传播+公私域”四重保障，在公私域、线上线下联动引流的同时，实现品牌营销和渠道建设的新进阶。通过短视频/直播，优质内容能够链接更多的公域流量，高效触达转化。尤其是视频号“推荐+社交裂变”的传播方式，能够快速实现用户人群增长和品牌传播。同时，视频号可联动公众号、小程序、企业微信等微信生态组件搭建起触达、种草、转化营销闭环，承载全流程服务，沉淀品牌忠实用户群体。沪尚茗居自2019年与腾讯广告开启合作，全面发力互联网营销，从企业微信、视频号、直播到小程序等深度绑定合作，目前有60%的客户都是通过互联网营销获得，可见一斑。 公域流量取得后，需要导流至私域沉淀。借助小程序等工具，可以大幅提升私域流量的运营效率。华夏家博会作为偏C端的知名家居展览平台，从2009年成立至今，已在全国建立62个分站。自2016年与腾讯达成战略合作至今，华夏家博会以微信小程序联动公众号、视频号为基础搭建起整体会展营销服务体系，实现了从传统展会向数字化展会的重大迈进。 比如，不仅通过华夏家博会严选小程序，让商户在严选里面开设店铺，通过严选的品牌优势，为商户导流量；还借助线索通让拓客转化更高效，将原本2至3个月的策展时间缩短为一周至10天左右，大幅提升经营效率。基于微信平台，包括公众号、视频号、小程序、朋友圈等场域及各种工具的配合使用，可以让流量在体系内完成投放——触达——咨询——下单——服务——转介绍的完整闭环。尤其是私域用户的成交上，通过社群团购、老带新、微信红包卡券、视频号小程序等刺激转化，成交路径更加清晰。从家装后起之秀，到“S级头部装企”，匠人智装成功晋升的原因之一，便是巧借新媒体助力。通过在公众号、视频号、小程序的全面布局，匠人智装已经实现微信全生态的场景联动。值得一提的是，在公众号和视频号的运营中，匠人智装采取了“因地制宜”的模式，不仅各地区分别有自己的对应账号，各自运营并制作专属营销物料，而且本地特色浓厚，能更好地深度触达当地目标客群，区分差异化的客资诉求，实现更好服务。 1、视频号的点击入口，目前处于微信的“发现”目录下，流量势能非常强势。2、视频号的短视频和直播观看体验非常好。小窗播放不影响正常的功能使用，更可以通过“点赞”“红心”实现社交圈层的裂变式传播。3、对于家居品牌来说，视频号可以将流量高效赋能给经销商渠道。包括：有效线索的获取分发、直播卖货、线下门店的客群导流、小程序电商等。 ——以“优质内容”进行消费种草，实现公域流量到私域流量的转化面对公域流量日渐减少并且获取成本高、转化低的现状，将公域流量转化为私域流量已成为家居企业迫切的需求。对此，优质内容是吸引用户的关键。企业可以通过在公域中对消费者种草吸引关注后，将有效线索储存并持续影响，进而将流量沉淀至私域，在微信、视频号小店、小程序等私域池做进一步承接。全民娱乐时代，明星营销策略的重要性不言而喻。通过“明星+好内容”，将明星粉丝转化为品牌粉丝，刺激消费者转化和心智锁定。而后叠加客户权益卡、代金券等让利服务将线上流量引流至线下，将驱使消费者再次到店完成最终转化。近年来，在家居市场“内卷”成风的大背景下，降本增效成为众多家居企业的生存之道。随着各大平台竞争的加剧，导致私域拓客成本呈现逐步增加趋势。对此，通过事件营销、明星营销等方式，用户产生自发的关注、分享、评论，进而破圈影响更多用户，实现社交裂变，无疑是实现“0成本拓客”的重要途径之一。总之，在“内容为王”的时代，微信视频号的威力还远未被发现。家居企业，你准备好入场了吗？
